เห็นมีหลายอันนะครับ แต่อ่านอันนี้ทีไร แล้วมันคิดถึงลูกค้าทีเข้ามาที่ร้านจริงๆเลย
ผมได้เขียนถึงปัจจัยและความต้องการของลูกค้าในตลาดร้านยาอเมริกัน ซึ่งเป็น Prescription market อย่างสังเขป ใน CRM ดึงดูดลูกค้าใบสั่งยา (ตอนที่ 1) คงพอที่จะช่วยให้มองเห็นภาพออกว่าถ้าลูกค้ามีใบสั่งยาอยู่ในมือ เขาจะมองหาร้านยาประเภทไหนอย่างไร เภสัชกร และบุคลากรในร้านควรจะมีคุณสมบัติและทัศนคติต่อลูกค้าอย่างไร อะไรคือแรงจูงใจให้เข้าร้าน ที่จริงแล้วตลาดร้านยาในอเมริกาเขาพัฒนาไปไกลกว่าเรามากทั้งผู้ค้าและลูกค้า ซึ่งแน่นอน Sophisticated กว่าตลาดและลูกค้าในบ้านเรามาก ผมมีข้อมูลที่จะให้เปรียบเทียบและทำความเข้าใจถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคไทยในการใช้บริการสุขภาพจากร้านยา ตามผลการวิจัยที่จะเสนอต่อไปนี้
จากการวิจัยการตลาดโดยองค์กรเอกชนแห่งหนึ่งเมื่อต้นปีที่ผ่านมานี้พบว่า ในตัวอย่างผู้บริโภคที่สำรวจจำนวนประมาณ 300 คน ที่เคยซื้อยาหรือรับการบริการสุขภาพในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา พบว่าร้อยละ 80 ของตัวอย่างหรือประมาณ 240 คน เคยซื้อยาจากร้านยา เมื่อถามถึงเหตุผลของการเข้าร้านยา ได้รับคำตอบต่างๆ ที่จำแนกออกเป็นหัวข้อใหญ่ๆ ได้ 5 หัวข้อดังนี้
1. เข้าร้านยา เพราะมีอาการไม่สบายคิดเป็นร้อยละ 73 ของจำนวนตัวอย่าง (240 คน) เช่น
* ไข้หวัด ไข้หวัดใหญ่ ไอและเจ็บคอ
* ปวดศีรษะ
* ซื้อยาชนิดเดียวกับที่เคยได้รับจากแพทย์เมื่อคราวเจ็บป่วยครั้งที่แล้ว
2. กลุ่มนี้เข้าร้านยาเพราะเห็นว่ามีอาการไม่รุนแรง ซื้อยารับประทานเองน่าจะหาย คิดเป็นร้อยละ 42 ของจำนวนตัวอย่าง (240) คน
* มีไข้ และปวดศีรษะเล็กน้อย
3. กลุ่มที่ 3 เลือกเข้าร้านยา เพราะว่าสะดวกและใกล้บ้าน คิดเป็นร้อยละ 12 โดยให้เหตุผลว่า
* "การพบแพทย์ต้องใช้เวลามาก ถ้าซื้อยาจาร้านยามารับประทานแล้วไม่ดีขึ้น จึงค่อยไปพบแพทย์"
* "พอดียาที่แพทย์จ่ายมารับประทานหมดไปแล้วจึงหาซื้อจากร้านยา เพราะการไปโรงพยาบาลเสียเวลามาก"
4. กลุ่มที่ 4 คิดเป็นร้อยละ 9 บอกว่าการไปร้านยามันเดินทางสะดวกกว่าการไปโรงพยาบาล
5. กลุ่มที่ 5 กลุ่มสุดท้ายเลือกการเข้าร้านยา เพราะเห็นว่าที่ร้านยามีเภสัชกรที่มีความรู้ในเรื่องยาดี กลุ่มนี้มีจำนวนอยู่ประมาณร้อยละ 5 กล่าวว่า "อาการลักษณะเช่นนี้ปรึกษาเภสัชกรก็หาย"
หมายเหตุ กลุ่มตัวอย่างคนหนึ่งๆ อาจเลือกการรักษามากกว่าหนึ่งวิธี และให้เหตุผลมากกว่าหนึ่งหัวข้อ
แต่ก็มีผู้ป่วยอีกจำนวนหนึ่งที่เลือกการพักผ่อนอยู่กับบ้านดูอาการก่อนจะรับการรักษาที่โรงพยาบาล คลินิก แพทย์ หรือเภสัชกรในร้านยา โดยคิดเป็นร้อยละ 20 ของกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด กลุ่มนี้ให้เหตุผลว่า "อาการไม่รุนแรง ได้รับการพักผ่อนหน่อยก็จะดีขึ้น"
จากการวิจัยครั้งนี้ เราได้ข้อสรุปพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เลือกร้านยาเป็นที่พึ่งยามเจ็บไข้ได้ป่วย ดังนี้ :
1. ร้อยละ 80 ของกลุ่มตัวอย่างนิยมใช้บริการสุขภาพจากร้านยา
2. ผู้ใช้บริการสุขภาพจากร้านยาส่วนใหญ่เข้าร้านยาประมาณ 2-3 ครั้งในรอบหนึ่งปี หรือ 12 เดือน ซึ่งสูงกว่าสถิติของกลุ่มที่เลือกแพทย์เป็นที่พึ่ง และกลุ่มตัวอย่างที่อยู่ในช่วงอายุระหว่าง 45-60 ปี รวมทั้งกลุ่มที่มีโรคประจำตัว (เช่น เบาหวาน ความดันโลหิต และโรคภูมิแพ้) จะเข้าร้านยาบ่อยครั้งกว่ากลุ่มย่อยอื่นๆ
3. ผู้บริโภคเลือกเข้าร้านยาที่ตนเชื่อว่ามีเภสัชกรอยู่ประจำร้านตลอดวัน
4. ในด้านการรักษาความป่วยไข้
* ประมาณครึ่งหนึ่ง (54%) ของผู้บริโภคที่เลือกใช้บริการร้านยามีชื่อยาที่ตนเองต้องการซื้ออยู่แล้ว และส่วนใหญ่ก็ซื้อได้ดังใจต้องการ
* อีกส่วนหนึ่งที่ไม่มีรายการยาที่เจาะจงจะซื้อ แต่จะซื้อตามที่เภสัชกรแนะนำ
* ผู้บริโภคส่วนใหญ่จ่ายค่ายาที่ซื้อจากร้านยาประมาณคนละ 100 บาทโดยเฉลี่ย ผู้ที่อยู่ในเศรษฐานะในระดับ A และ B จะจ่ายเงินมากกว่าผู้ที่อยู่ในระดับ C
5 อันดับความเจ็บป่วยของผู้บริโภคกลุ่มลูกค้าร้านยา ได้แก่
อาการของโรค / ความเจ็บป่วย ร้อยละ
(ตัวอย่าง 240 คน)
ไข้หวัดใหญ่ / ตัวร้อน 39
ปวดศีรษะ 25
เจ็บคอ 17
ปวดกล้ามเนื้อ / อ่อนเพลีย 6
ท้องเดิน 6
พฤติกรรมการเลือกร้านยา
เหตุผลของการเลือกร้านยา เรียงลำดับความสำคัญของคะแนนห้าอันดับแรก ได้แก่ ใกล้บ้าน มีเภสัชกรให้ความรู้เรื่องยากับลูกค้า ความน่าไว้วางใจ พนักงานในร้านแนะนำยาดี ร้านยามีชื่อเสียง และน่าเชื่อถือ
ร้อยละ 54 ของจำนวนผู้บริโภคทั้งหมดที่สำรวจครั้งนี้เจาะจงซื้อยาที่ต้องการเวลาเข้าร้านยา และได้ยาตามที่ต้องการคิดเป็นร้อยละ 98 ของผู้บริโภคกลุ่มนี้ อีกร้อยละ 2 เปลี่ยนยาตามคำแนะนำของเภสัชกร
ในจำนวนร้อยละ 98 ที่ได้ยาตามต้องการ มีเหตุผลดังนี้
* ใช้ยานี้มาก่อน มั่นใจในสรรพคุณของยา
* ไม่อยากเสี่ยงกับการเปลี่ยนไปใช้ตัวยาอื่น
* ร้านยาไม่ได้แนะนำยาอื่นแทน
* ยาที่ร้านยาแนะนำแพงเกินไป
ในจำนวนผู้บริโภคส่วนน้อย (2%)ที่ไม่ได้ยาตามที่ต้องการจะซื้อ แต่ได้ยาอื่นแทน มีเหตุผลดังนี้
* ร้านยาแนะนำให้ใช้ยาตัวอื่นแทน
* ร้านยาไม่มียาที่ต้องการ เลยซื้อยาอื่นแทน
ขบวนการและขั้นตอนในการซื้อและไม่ซื้อยาตามที่ร้านยาแนะนำ มีดังนี้
วิธีการและขั้นตอน
ร้อยละ(%)
1. เจาะจงซื้อยาที่ต้องการ ไม่ต้องการคุยเรื่องอื่น
37
2. บอกอาการเจ็บป่วยกับร้านยา และซื้อยาที่ร้านยาแนะนำ
45
3. บอกชื่อยาที่ต้องการซื้อ และปฏิเสธยาที่ร้านยาแนะนำ
9
5. บอกชื่อยาที่ต้องการซื้อ แต่ซื้อยาอื่นตามที่ร้านยาแนะนำ
6
5. บอกอาการให้ร้านยาแนะนำยาให้แต่ลูกค้าปฏิเสธการซื้อ
1
เหตุผลที่ลูกค้าซื้อยาตามที่ร้านยาแนะนำ ได้แก่
* พนักงานขายในร้านยาดูน่าเชื่อถือ
* ไว้ใจในชื่อยาที่ร้านยาแนะนำ
* พนักงานในร้านยาให้ข้อมูลเกี่ยวกับการใช้อย่างละเอียด
* หลังจากฟังคำแนะนำของพนักงานในร้านยา ทำให้อยากใช้ยาที่แนะนำ
* ยาที่ร้านยาแนะนำน่าจะมีสรรพคุณที่เหนือกว่า
* ยาที่ร้านยาแนะนำมีราคาถูกกว่า
เหตุผลที่ลูกค้าไม่ซื้อยาที่ร้านยาแนะนำ มีดังนี้
* ไม่อยากเสี่ยงกับการเปลี่ยนไปใช้ยาตัวอื่น
* กลัวอาการแพ้ยาที่อาจเกิดตามมาจากการเปลี่ยนยา
* ยาที่ร้านยาแนะนำมีราคาสูงเกินไป
* เกรงว่ายาที่ร้านยาแนะนำ ไม่มีสรรพคุณดีพอ
ลูกค้าส่วนใหญ่จะซื้อยาตามที่ร้านยาแนะนำถ้าลูกค้าไม่รู้ว่าจะซื้อยาอะไร
บทสนทนาในร้านยา
จากการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างจำนวน 144 คน ว่าเมื่อเข้าร้านยาใครเป็นคนเปิดการสนทนาก่อนในระหว่างการซื้อยา ได้คำตอบว่า ร้อยละ 31 ของกลุ่มตัวอย่างลูกค้าเป็นฝ่ายเริ่มก่อน ส่วนอีกร้อยละ 69 เป็นร้านยาเปิดการสนทนาก่อน เนื้อหาของการสนทนาไม่ว่าใครเริ่มก่อนก็ไม่แตกต่างกันนัก ซึ่งสรุปได้เป็น 5 ประเด็นหลัก ๆ คือ
1. วิธีการใช้ยาอย่างถูกต้อง
2. สรรพคุณของยา
3. ผลข้างเคียงของยา
4. ค่ายา
5. สิ่งที่ลูกค้าชอบ/ไม่ชอบ
ตามผลการสำรวจวิจัยที่นำเสนอมาทั้งหมดนี้ เป็นเพียงเบื้องต้น แต่ก็พอจะชี้ให้เห็นถึงประเด็นปัจจัยหลักๆ ในการเลือกเข้าร้านยาในตลาดไทยซึ่งน้อยกว่าปัจจัยการพิจารณาของลูกค้าในตลาดร้านยาเอมริกา ทั้งนี้อาจเกิดจากความแตกต่างของตลาด ระหว่างตลาดใบสั่งยาในอเมริกา และตลาดแพทย์จ่ายยาในเมืองไทยส่วนหนึ่ง อีกส่วนหนึ่งอาจเกิดจากวัฒนธรรมที่คนไทยส่วนใหญ่มักจะเป็นคนง่ายๆ (take things easy) เพราะฉะนั้นกลไกในการตัดสินใจจึงไม่ซับซ้อนและไม่เรียกร้องเหมือนผู้บริโภคยาในอเมริกา อย่างไรก็ตามข้อมูลเหล่านี้คงจะเป็นประโยชน์ต่อการวางแผนสร้างยุทธศาสตร์การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ของนักบริหารเภสัชกรรมชุมชนได้ในระดับหนึ่ง
